Производители строят свои бренды: зачем и как запустить СТМ
Несколько лет назад запустить собственную торговую марку (СТМ) мог позволить себе только крупный ритейлер. Сегодня это делают производители в самых разных категориях от бытовой химии до материалов для ремонта ванных комнат. И это не просто мода: за решением стоит вынужденная экономика. Продавать «чужое» становится невыгодно.
По данным исследования «Нильсен», доля СТМ на российском рынке в первые четыре месяца 2025 года впервые превысила 15% в денежном выражении. Среди новых брендов, заявленных к выходу в 2025 году, доля СТМ превысила 50% против 24% в среднем за 2019–2023 годы. Рынок меняется быстро, и производители, которые ждут «подходящего момента», рискуют опоздать.
Почему производитель идет в СТМ
Логика простая: работая под чужим брендом или поставляя в розницу без имени, производитель отдает маржу посредникам и теряет контакт с покупателем. Он не знает, кто его клиент, не управляет восприятием продукта и полностью зависит от того, кто стоит между ним и полкой. Также он конкурирует с сотней поставщиков, предлагающих такой же товар, но дешевле.
СТМ меняет эту расстановку сил. Производитель с собственными мощностями, отлаженными процессами и пониманием продукта изначально в более выгодном положении, чем тот, кто строит бренд без производственной базы. Себестоимость известна, качество контролируется, остается добавить позиционирование, упаковку и каналы продаж. И главное — вы не конкурируете самим товаром (название, упаковка), поскольку он получается уникальным.
Именно эту логику мы использовали при запуске «Йорты» — приложения, где есть товары для ванной комнаты.
Бренд — это не стикер с логотипом
Здесь первая и самая распространенная ошибка. Производитель думает: «У меня есть продукт, осталось придумать название и запустить сайт». Это не СТМ — это продукт без бренда с новым стикером.
Бренд — это то, что покупатель думает о вас, когда вас нет рядом. Ожидания, ассоциации, доверие. Построить это за месяц нельзя, но можно заложить правильный фундамент с первого дня.
Этот фундамент состоит из трех элементов.
Позиционирование. Для кого этот продукт, чем он отличается от конкурентов и почему покупатель должен выбрать именно его. Без ответа на эти вопросы маркетинговый бюджет уходит в воздух.
Упаковка в широком смысле. Не только дизайн коробки, но и то, как выглядит сайт, как отвечает менеджер, как упакован товар при доставке. Первое впечатление формируется из десятков точек контакта, а не одной.
Канал продаж. Сайт — правильный первый шаг для проверки спроса. Но сайт сам по себе не продает: нужен трафик, нужна воронка, нужно понимание того, как покупатель принимает решение. В категориях с длинным циклом сделки — строительные материалы, двери, сантехника — это требует отдельной работы с контентом и доверием.
Три ошибки, которые я вижу чаще всего
1. Выход на рынок без валидации спроса
«У нас хороший продукт» — это не гипотеза, а скорее убеждение. Прежде чем вкладывать деньги в маркетинг, поговорите с реальными покупателями: почему они покупают то, что покупают сейчас, что их не устраивает, сколько они готовы платить. Десять правильных разговоров стоят дороже любого исследования рынка.
2. Недооценивание маркетинговой составляющей
Производственная и маркетинговая экспертиза принципиально разные компетенции. Компания, которая умеет делать качественную сантехнику или, например, надежные окна, не обязательно умеет их продавать под собственным именем. Это не упрек: просто эти задачи требуют разных людей и разного мышления.
3. Откладывание работы над брендом на потом
«Сначала раскрутимся по объему, потом займемся брендом» — логика, которая дорого обходится. Бренд строится с первой продажи, с первого отзыва, с первого звонка в поддержку. Компания, которая начала формировать правильные ассоциации с первого дня, через два года окажется в принципиально другой позиции, чем та, которая отложила это на потом. На «западе» упаковка продукта часто запускается раньше самого продукта, так и появляются предпродажи.
Как начать правильно
Сайт как MVP разумный первый шаг: он позволяет проверить спрос с минимальными вложениями и получить первые данные о том, кто приходит и что ищет. Но MVP — это точка старта, а не финальная версия продукта.
После запуска сайта первые 10–20 сделок вручную, без автоматизации, с максимальным вниманием к каждому клиенту. Цель этого этапа не выручка, а понимание: кто покупает, почему, что смущает, что нравится.
СТМ выигрывает не тогда, когда у него самый низкий ценник. Он выигрывает тогда, когда покупатель выбирает его осознанно, потому что доверяет бренду, понимает его ценности и готов вернуться. Поэтому нужно думать и о линейке связанных продуктов.
До этого момента — работа с продуктом, упаковкой и коммуникацией. Начинать ее можно еще до самих продаж. Потому что бренд, который строится с первой продажи, и бренд, который начали строить через год, — это два разных старта с двумя разными финишами.